今年9月，第39届世界广告大会首次在北京召开。之所以能够取得此次大会的主办权，并不是因为我们的广告公司已具备了多大的实力，而是除了中国广告业的飞速发展之外，中国即将全面开放广告市场，给各国广告经营商们带来了巨大的诱惑 
　　很快，在国内的很多外资广告公司将能够拥有其公司多数股权，同时，从明年开始，国外广告公司可以设立独资广告公司。业内普遍认为应该不会造成内资广告被通吃的局面，但通过吞并本土广告公司来“吃”本土客户，应该是一些外资广告公司在这种政策背景下能够采取的竞争策略。面对外来广告业的强力冲击，中国的广告公司又拿什么来对抗？ 
　　洋品牌先胜一筹 
　　目前，中国的广告消费以每年40％的速度递增。据监测显示：到2004年上半年，全国各种媒体广告花费总刊例价为1029亿元，成为中国有重要影响的行业。随着2008年的奥运利好消息，中国的广告业必将迎来一个崭新的春天。然而，我们不禁要问：这上千亿元的广告市场能称作是我们的“主场”吗？ 
　　在这短短几年时间中，中国广告市场迎来一场大规模的国际化浪潮，广告业对外资的逐渐开放必然带来国内广告市场的大洗牌。到目前为止，全球前几名的广告公司已全部在中国设立了合资公司，从整体规模上已经远远超过了本土公司。例如奥美广告选择的是中国本土最大的广告公司之一———上海广告公司；麦肯广告与光明日报社合资成立了麦肯光明；盛世广告选择长城公司作为合作伙伴，成立了盛世长城广告公司，它们已占领了中国很大部分的市场。 
　　事实上，在不少合资的广告公司里，中方往往不参与任何经营，外方虽然不控股但在整个合作中比较强势，世界第七大传播集团Grey全球集团进入中国，选择与国安集团合资成立了精信广告公司，公司成立后经营决策和日常管理基本上由外方控制，中方仅仅作为股东形式出席每年的股东大会，并不介入日常的经营管理。 
　　国内某广告公司一位负责人告诉记者，欧美广告公司的稳定客户基本上都是欧美大型跨国公司，业务量极为稳定。随着这些跨国公司国际化程度的不断提高，与它们对应的外资广告公司也随之不断成长。这些外资广告公司往往在国外就与跨国公司签订了独家代理协议，哪里有你中国广告公司与之竞争的份儿？与之相比，中国本土广告公司的客户业务量相对小得多，规模普遍不大。因此，洋品牌在规模效应上更胜一筹。 
　　面对来势汹汹的洋品牌，本土广告公司将何去何从？ 
　　“玩着做”时代没了 
　　在20世纪90年代中期，国外先进的管理制度跟着国际广告公司一同进入中国，给中国广告业带来了一场巨变。“在中国广告公司中，第一代创业者与第二代接班者之间不存在文化断链，因为手把手地口口相传。但第一代人不可能再言传身教给第三代人，所以需要体系和制度，才能保证基本品位和水准。”有业内人士说。 
　　从80年代中期到90年代前期，中国广告业是才子辈出的时代，艺术院校派成为广告业新生代，广告创意占据至上地位，漂亮与时尚成为行业主流特征。当时这一行业被描绘成“快乐之人共做快乐之事挣快乐之钱”，很过瘾。 
　　但这个过程很短。 
　　因为很多广告公司开始“堆沙子”，都试图把自己的沙堆越垒越高，结果到一定程度，拼死拼活堆上多少，转瞬又流下来多少。有调查显示，对2003年所做的广告，广告业主对广告公司并没有体面的认可。不足半数的广告主对目前合作的广告公司感到基本满意，对广告公司感到一般的广告主占39.5％；不满意的广告主为11.8％。这也从广告主的角度揭示了为什么广告公司普遍感到生存压力大的基本事实。 
　　中国广告业开始了两种根本性巨变：一种是广告业从创意为魂，变为生意为本，广告变成一门纯粹的生意；另一种是执掌广告公司的操作者，不再是最具灵感和洞察力的天才，而是生产标准化产品的管理者。 
　　广告公司无法兑现自己承诺的专业服务水平，使企业不得不自己保留更多的广告话语权。广东某冰箱企业老总直言：“我一年给你500万，你能给我什么？广告公司反过来觉得是我不懂，这个角度肯定是错的。再不懂的广告主，我也是你的老板，我知道自己的需求，你要满足的就是我的需求。” 
　　有人说，国外广告业发展了近100年，我们中国的广告业起步很晚，因此没有机会去获得他们所拥有的经验，这是我们的最大问题。有人说，中国的许多中小型广告公司缺少从市场研究、营销企划、广告创意、媒介投放、效果评估等全方位、多元化、整合型的现代广告运作模式，专业化分工协作应当是中国广告业今后发展的基础。还有人说，很多中小广告公司满足于有业务可做，有客户可找，没有去想如何把自己的品牌和个性树立起来，因此使整个行业还处于一种较低层次的竞争当中。 
　　北京纳普管理咨询公司的话却发人深省：“大多数中外合资广告公司的中方一直在照搬外方已经发布或制作好的、现成的广告内容，不思创新。我们在国内看到的外资品牌电视广告，几乎都是由国外的广告公司设计并制作好的片子。中国的广告公司只变成了一个广告发布代理公司，真正失去了一个广告公司应有的职能。 
　　虽然近日有40余家国内知名广告公司发表了《中国广告马六甲宣言》，并提出了广告企业加强自律，创新进取，中国广告人联合起来，将中国广告业做大做强的口号。但也许他们还不知道，就是此时，许多外资广告公司已打起了广告量并不多的中国二级城市的主意，正可谓是大小通吃。到目前为止，随着中国国际化进程的加快，已有许多国内企业对外资广告公司的创作、设计、制作等综合能力产生了兴趣，委托他们为其量身定做广告的国内企业已不在少数。 
　　要么爆发，要么灭亡 
　　谈到跨国广告公司的独资化对广告业的影响，本土广告公司的经营者普遍认为，广告业的格局不会发生大的影响。业内人士认为，广告行业是一个很实在的行业，谁能帮助客户成长谁就能在竞争中取得优势，关键是要适应市场的需求，找出为客户提升品牌和销售的解决方案。 
　　北京工商大学广告系罗子明教授认为，国外广告公司进入中国市场，对整个广告市场特别是目前对中国市场还不会带来太大的影响。因为跨国广告公司进入中国市场已经有10多年时间，但本土化仍然是一个难以逾越的障碍。 
　　“在现阶段的中国市场上，一个广告企业要取得超额效益，获得成功，应该具备‘高度专业化的广告服务，全方位与消费者沟通的服务，国际化的传播网络和抵御风险的综合实力’。”北京大学现代广告研究所的陈刚教授表示，由于一些广告公司发展模式的限制，在很短的时间内很难迅速完成这种转换，而且成本很高，最有利的方式就是通过资本运作，实行横向联合，整合资源，集团化发展。 
　　虽然活着并不容易，但没有哪家公司会轻言放弃。不同类型的广告公司群落都在寻找着各自的机会点和生存地带。上海一家广告公司的高先生充满信心地表示，“要做企业综合竞争力的提供商，不依赖媒体生存。”另一家广告公司的邵先生则把靠近和熟悉消费者作为自己的生存法宝：“生存最核心的东西是我们对市场的了解、对消费者的熟悉，我们熟悉他们的生活形态，熟悉他们的衣食住行。” 
　　要么与众不同，要么死亡。这是今天的征兆，也是明天的结果。在90年代前期，国际广告公司碍于政策局限以合资方式登陆，开始一个中国本土化的过程。由于不熟悉中国国情，很难服务于中国本土客户。但近几年，中国的大企业客户开始“投怀送抱”，“金字塔尖”已被外国广告公司切走。 
　　业内人士称，只有将国内几万家广告公司合并为三五家，才能与国际广告公司一争高下，但这种可能不存在。现实的选择是，难求最大，只求在某一专项或一个环节做得最好。 
　　有人这样分析：“国际广告公司的服务并未到位，他们并不专心把本土客户的品牌发展起来，本土客户付出更贵的费用，并未得到更大的价值。但这是一时现象，在国际公司魅力未充分表现出来之时，是中国公司的机会。” 
　　需要时间却稀缺时间。许多公司恐怕只有一次机会了，路子选对可能成功。但冷酷的现实是，每个行业最终都是几个强大的胜者和一大群失败者。今天吼叫“我能行”并不保证明天“我不死”，但“我能行”精神不死。