近来研究了一个婴儿食品公司市场推广的案例，感触颇多，下面提出一个我的另类操作思路。 

　　一、产品介绍 

　　婴儿从出生到4月龄时，最好的食物是母乳。但当婴儿更大以后，母乳从质和量两方面就都不能满足婴儿的营养需要了。0－3岁婴幼儿的生理特点是：一方面生长发育远比成人迅速，营养需要很高；另一方面消化吸收能力却比成人弱许多，因此需要特制的、适合婴儿消化吸收的食物。 

　　婴儿食品分为母乳补充品和母乳代用品（婴儿配方奶、牛奶、奶粉等）两大类，母乳补充品又分为主食（婴儿米粉、面粉等）、副食（各种泥状肉食、蔬菜、水果等）、饮料（婴儿果汁、蔬菜汁、饮用水等）三小类。 

　　母乳代用品和婴儿主食在国内市场已经比较普遍，例如“雀巢”、“惠氏”、“完达山”等品牌的婴儿配方奶，“亨氏”、“未来”等品牌的婴儿主食。但是婴儿副食和饮料却基本上是空白。这类食品是一种小容量、玻璃瓶包装的方便食品，根据婴儿的生理和营养需要专门进行营养配方，并经过特殊加工成为泥状或液体，种类众多，可适应不同年龄段婴儿的需要。典型的产品如奶油胡萝卜泥、鱼肉泥、牛肉蔬菜泥、苹果泥和桃汁等等。这些食品的作用主要有两个：配合母乳提供婴儿所需的全面、均衡的营养；锻炼婴儿逐渐适应咀嚼、消化固体食物。 

　　二、婴儿副食和饮料行业分析 

　　A对于该婴儿食品的消费认知： 

　　1）人们尚未形成相应的消费观念——“我不吃这种食品也长这么大，那又为什么要给我的孩子买这种食物？”，由这点出发，我们可以知道该行业是否能成形依然是个问题。 

　　2）购买者与使用者的绝对隔离。首先我们很清楚，该类产品使用者是婴儿，购买者则是成年人；其次，由于婴儿无法对该产品进行使用后评价（即使能够评价也无法反馈给购买者），所以我们可以忽视消费者的使用体验（并不是说漠视食品质量，因为该类食品对安全性要求高，这里指的是不会另婴儿使用后出现不良症状。）。 

　　B竞争状况分析： 

　　1）已有部分竞争者进入该行业，不过竞争对手状况参差不齐，还未出现领导企业。对于该食品来说，在人们还未形成消费观念的产品初创期，出现竞争对手绝对是个利好消息——如果只有你一个人在卖，多少人会相信？如果是一群人在卖这种产品给消费者的感觉就不一样了。 

　　2）行业一旦成形，奶粉业的强势品牌必将进入，构成极大威胁。由于该类食品制作的进入壁垒低，并且安全性要求高，所以消费者一般喜欢“品牌”产品。而奶粉业（关联度高的行业）中存在着大家早已熟知的一些名牌（例如“雀巢”、“惠氏”、“完达山”），因此这些企业当闻到腥味后必然会进入这个行业（即便是让其他企业贴牌生产也够他们受的），而后原有的一些弱势企业必然要被洗牌出局。 

　　三、操作思路 

　　A借鉴礼品、保健品行业的运做经验：既然购买者不知道该产品对使用者到底有多大用处，那么在购买者不清楚一个产品效用的情况又用什么说服他进行购买呢？我想，消费者购买一件产品的目的无非两种：使用产品的服务为自己谋福利以及通过购买一些品牌产品为自己树形象。那么，我们就借鉴脑白金的礼品运做思路，脑白金让中国人“敬老”了，该公司就让中国人“爱幼”吧！ 

　　1）打消消费者购买疑虑。由于消费观念还未形成，因此先要告诉消费者该产品起码吃起来没有害处。对于该点的运做方案应该从公正性与传播度两个角度进行选取，比如：①媒体广告投放，电视广告、户外平面广告、车帖；②名人宣传，明星或着专家代言；③与相关机构举办公益活动，儿童保健机构、权威部门（大家是否还记得“全国牙防组事件”以及“世界品迫实验室”）；④依附相关强势品牌，捆绑销售、渠道带货。 

　　2）定位为高端产品，从大城市的高收入群体进行突破，使该产品从上（收入高）到下（收入低）的推广。对于这类安全性要求高的产品，价钱绝对不是主要因素——让消费者放心购买才是关键。因此，定位高端除了能树形象外，还可以利用中国人的富人崇拜心态利于其从上至下的推广。 

　　3）充分认识中国人的“情面”心态。什么是情面？就是“通情达理+爱面子”。前面已经介绍过了，一件产品既然消费者并不清楚他的功效如何，那么如果非要给他一个购买理由的话，就是“买了给他人看”。因此，我们可以通过造势宣传使该产品成为例如“脑白金”一样的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。当把该产品定位为礼品（生孩子这件大事构成了一个很好的送礼情境）后，目标购买群的容量也相对增大了，因为中国人送礼是往“贵”的方面送。 

　　四、销售攻略 

　　在这一部分我将重点介绍该产品宣传销售的重点切入时间以及重点切如人群。 

　　根据幼儿的年龄（从在妇女肚中开始）可以将促销分为三个时间段：怀孕期间、临产住院、适龄幼儿。根据产品的购买者又可以将其分为三类：妇女、丈夫及其他（亲戚、朋友、同事）。因此，由这两类因素构成了9个象限的内容，但我认为其中重要的只有四个象限： 

　　（怀孕期间、孕妇） 

　　对于这一象限的销售攻略我们首先要了解在怀孕期间的妇女（目标消费群）的习性：上网聊天（了解婴儿护理方面的知识），打电话，参加一些与生产有关的俱乐部。因此相对应的方法为：网络社区营销、俱乐部营销。虽然在这一阶段考虑到食品保质期的问题孕妇并不会购买，但是我们可以告诉她存在这类产品，使其在生产后有这方面的惦记。 

　　（临场住院、孕妇） 

　　孕妇躺在医院里是很无聊的，因此我们寻找她能亲近的群体或物体给予消费刺激，比如：护士小姐（借鉴药品销售的思路）、床头阅读刊物。 

　　（临产住院、其他） 

　　既然是亲戚、朋友、同事，在这个时候总会对其进行探望，并且会带礼品。因此，借助宣传使其成为该类人士送礼的首选是个明智的选择。 

　　（适龄幼儿、丈夫） 

　　当孩子出生后，孩子的日常开销一般就落到（别人送的礼品就不那么频繁，妇女这时起的是影响者的作用）丈夫的身上。根据这一特点，使用一点的宣传手法为购买这类产品的用户树立“好丈夫”的形象就是很不错的方案。