死在午后：贝塔斯曼遭遇网图滑铁卢

　　曾经，贝塔斯曼书友会是80后年轻人追逐时尚的象征；然而随着网络购书吞噬，实体书店已举步维艰。
　　德国贝塔斯曼总部称：7月31日，除上海几家实体书店外，全国38家21世纪连锁书店都将关闭。贝塔斯曼，曾经响亮的名字即将变成历史。雄心勃勃的日耳曼人，遇到了跨国公司在中国市场里能遇到的所有问题。

贝塔斯曼实体店

　　13年前，30岁的艾科。里森博格和太太一起来到上海。他操北京话，长着日耳曼的颧骨和鼻子，在北大学了8年中文。他每天打领带，穿过福州路的菜市场，去上海科技图书公司的狭小顶层阁楼上班。
　　是年，世界四大传媒巨头之一贝塔斯曼正式进入了中国。艾科。里森博格就是贝塔斯曼的CEO。
　　艾科认为：他处在一个伟大潮流的开端，并且在公司高层会议上祝福自己的部门管理者。

贝塔斯曼CEO：哈特穆.奥斯特洛夫斯基

　　因为，170年的贝塔斯曼足够自豪，10多亿中国人口足够夸张，集团不断被copy成功的经验足够自信，会员量身定制图书并推动图书直销的书友会足够互动贴身，全球已有4000万用户足够底气，敏感的选题策划能力，丰富的出版经验，以及成熟的资本操作足够成熟，为过百亿欧元的集团年收入足够支撑。
　　财大气粗，仅仅那本克林顿自传，贝塔斯曼就付出了1000万美元。这笔交易的金额可跻身美国出版史上顶级版权交易之列。
　　13年，中国的读书人记住了贝塔斯曼；150万的会员，中国最大的图书俱乐部；年营收达到1.5亿元人民币。贝塔斯曼让中国人第一次从信箱里找到自己的图书商品目录，而随着商品目录来的还有针对用户消费特点的独特内容。这是在新华书店和“二渠道”之外的另类图书直销模式。
　　曾经，贝塔斯曼书友会是80后年轻人追逐时尚的象征；然而随着网络购书吞噬，实体书店已举步维艰。
　　贝塔斯曼拥有的是德国民族风格的精神：耐心，决心。不过他们与成功失之交臂。
　　为什么呢？
　　首先，政策层面的冲击让贝塔斯曼很是难堪。中国明文规定禁止外资独资在华开展图书出版业务。加入WTO以后，也只有符合法律规定的合作形式可以采用，松绑的不够。贝塔斯曼德国或美国的出版公司模式，居然不可复制。现存仅仅是没有出版权的，工商局注册、与国内出版公司合作的“上海贝塔斯曼文化实业有限公司”。掣肘和被控，过去十年间，贝塔斯曼就在其中苦苦挣扎，始终找不到突围的好办法。
　　其次，德国总部新技术应用的战略失误，也让贝塔斯曼在线业务失去了先机。2002年，主张集团上市和新一轮收购兼并的米德尔霍夫忍无可忍，匆忙关闭全球在线业务，一时把在中国这块电子商务处女地发展业务的计划置于脑后。艾科也在这一年辞职，该公司在中国首家电子商务网站BOL从此陷入停滞状态，年营收的贡献份额仅为20%，任对手当当和卓越迅猛发展。而中国目前，正是培养电子商务的良好时机。
　　第三，跨国公司最容易犯的错误，不分青红皂白复制过去和国外的成功经验，贝塔斯曼不是在电子商务上反击，而是搬来了法国直营店的经验。在欧洲，去书店买书、看书已成人们的生活习惯。高书价、低房租，书店遍地开花。而在德国，书友会受到爱听德国民乐、持传统思想的空巢老人的欢迎，对于任何一个年龄层的家庭成员都有足够吸引力。贝塔斯曼的会员甚至不愿去实体书店买书，书友会几乎就是他们购书的惟一渠道。深知这点的贝塔斯曼在欧洲开展了大批直营店业务，但在快节奏生活的美国却主营书友会和线上业务。在中国，这一切行不通。把法国直营店模式直接复制到中国的恶果很快体现出来，日渐看涨的房租和人员成本，以及人们对实体书店的普遍淡漠，让贝塔斯曼不堪重负。
　　第四，书友会的内容失误。目前，贝塔斯曼在全球书友会都不景气，美国书友会已经积极寻找下家。但借助互联网的力量，书友会可能将朝向专业方向发展。毕竟对于那些专业类书籍，书店是无法与书友会相媲美的。贝塔斯曼美国书友会前主编Roger Cooper，已经明确表示了对主流书友会的失望，但是贝塔斯曼在中国的书友会却从未流露出对新出路的思考。德国人敬业、耐心，更舍得投入，为了维护书友会，贝塔斯曼前后投入了4000万美元，建立了150人的呼叫中心，拥有储存800万用户信息的CRM系统和自主开拓的物流配送体系。
　　会员数量没有增长，成本却居高不下。每月仅邮册一项就要耗资300万元人民币；其每月在大众刊物上刊登的广告，光一份《读者》就要花费18万元。当对手当当网不花一分钱就让读者知道了本月新书时，贝塔斯曼的邮册却仅仅被读者们用来在当当上查找图书，甚至当当网总裁李国庆都表示对其不屑一顾。
　　压倒骆驼也许只需要一根稻草，击倒贝塔斯曼也许只需要一枚硬币零花钱。结账慢、资金周转不灵、拖欠款、拿不到出版社的新书和好书的贝塔斯曼，从艾科离开开始，走向了下坡路。
　　不过，贝塔斯曼总部发言人格拉芬耶指出，尽管持续亏损，贝塔斯曼旗下的38家中国连锁书店确实会在7月底前关闭，但贝塔斯曼并没有像媒体所说的“撤出中国”，这只是其进行的战略调整。发给记者的声明中，贝塔斯曼还称，“尽管我们在管理和财务来源上投资颇大，但连锁书店业务欠缺必要的规模和盈利，这使得其业务难以在中国维系。书店业务不能适应网络书店的发展以及中国市场日益激烈的竞争，让我们不得不作出这一决定。”
　　很多人留意到，德国《明镜》周刊5月初曾报道说，贝塔斯曼已聘请摩根士丹利公司着手处理美国图书俱乐部出售事宜。正在评估中的中国书友会是否将面临同样遭遇，关闭只是时间问题？对此，这位发言人表示，要等1个月后才有结果。
　　据《世界新闻报》特约记者了解，“贝塔斯曼书友会”在全球有3500万会员，是世界最大的书友会。贝塔斯曼于1995年在中国创立了首家图书俱乐部，并迅速进入了中国的图书销售和发行领域。之后，贝塔斯曼集团在上海建立了中国第一个合资书友会。随着当当网和卓越网等网上在线书店的兴起，贝塔斯曼图书俱乐部尽管吸引了150万付费会员，但却没能将这种优势转化成利润。一位知情人士称，“公司认为这是一份注定要失败的业务。”
　　当网购倾销的时候，贝塔斯曼的电子商务哪去了？
　　没有市场，如何能够等待中国图书市场消费习惯的欧洲化？
　　如果没有实战应对手段，贝塔斯曼以及同样的舶来大佬们，说不定都会在中国文化市场走麦城，滑铁卢。
　　贝塔斯曼，复制可以休矣！
　　立此存照，且看后事如何。
　　贝塔斯曼资料：
　　贝塔斯曼制作媒体内容、提供媒体服务并销售媒体产品。
　　旗下有六大集团，包括欧洲最大的电视广播集团RTL 集团；
　　全球最大的图书出版集团——兰登书屋；
　　欧洲最大的杂志出版公司——古纳雅尔；
　　BMG(贝塔斯曼音乐集团)——持有世界第二大音乐公司Sony BMG音乐娱乐公司一半股份；欧唯特提供媒体服务；
　　“直接集团”则通过图书和音乐俱乐部，在全球市场中遥遥领先。
　　贝塔斯曼全球员工总数超过10万人，
　　年利润近180亿欧元。
　　该企业在2007年度《财富》全球最大500家公司排名中名列281位。